Die neue Europäische Datenschutz Grundverordnung (EU-DSGVO, GDPR) ist am 25. Mai 2018 in Kraft getreten. Die Angst vor empfindlichen Bussen und Abmahnungen hat dazu geführt, dass die meisten Webseiten nun einen Cookie-Banner einsetzen. Bevor die neue Datenschutzverordnung in Kraft getreten ist, gab es Spekulationen über die Auswirkungen der Cookie-Banner auf das Verhalten der Webseiten-Besucher.
Voraussagen gingen davon aus, dass nur 3%1 bis 20%2 der Besucher Cookies akzeptieren werden.
Da datenbasierte Entscheidungen besser sind als vage Voraussagen, haben wir 30 Tage nach Inkrafttreten der DSGVO die Nutzung der Cookie-Banner analysiert.
Datenbasis
Wir haben aggregierte, anonymisierte Nutzerdaten verschiedener Webseiten über einen Zeitraum von 30 Tagen nach Inkrafttreten der DSGVO verwendet. Die Daten stammen von internationalen B2B-Webseiten aus den Bereichen Dienstleistung, Industrie und Handel und zeigen das Nutzungsverhalten von über 100’000 Webseitenbesuchern.
Verwendete Cookie-Banner
Folgender Cookie-Banner wurde verwendet:
Der Cookie-Banner stellt folgende Benutzerinteraktionen zur Verfügung:
- Alle Cookies akzeptieren
- Cookie-Einstellungen, um einzelne Cookie-Kategorien zu akzeptieren
- Banner schliessen
Ein Klick auf die Cookie-Einstellungen öffnet das Datenschutz-Präferenz-Center, in dem einzelne Cookie-Kategorien aus- oder eingeschaltet werden können. Die Texte werden in der jeweiligen Browsersprache angezeigt.
Das Zustimmungsmodell folgt den Vorgaben der DSGVO und funktioniert folgendermassen:
- Standardmässige implizite Zustimmung für notwendige Cookies, Leistungs-Cookies und funktionale Cookies durch die Nutzung der Webseite.
- Standardmässige Deaktivierung und explizite Zustimmung für Targeting- Cookies.
- Der Cookie-Banner wird auf allen Seiten angezeigt.
- Der Cookie-Banner wird nach dem Schliessen oder beim Akzeptieren aller Cookies beim nächsten Besuch nicht mehr angezeigt.
- Die Cookie-Einstellungen können auf der Webseite jederzeit aufgerufen und die Cookie-Einstellungen geändert werden.
11% aller Besucher akzeptieren Cookies
Betrachtet man die Nutzerinteraktionen aller Webseitenbesucher ergibt sich folgendes Bild:
- 76% Aller Besucher ignorieren den Cookie-Banner
- 12% Schliessen den Cookie-Banner
- 11% Klicken auf «Alle Cookies akzeptieren»
- 0.5% Öffnen die Cookie-Einstellungen
Erstaunlich ist der hohe Anteil an Besuchern (76%), die den Cookie-Banner nicht beachten und auch nicht damit interagieren (auch nicht schliessen), obwohl er auf jeder Seite zu sehen ist und störend wirken kann.
Mit den 11% der Besucher, die alle Cookies akzeptieren, können die Voraussagen von 3 bis 20% bestätigt werden. Das heisst, dass mit diesen 11% der Besucher weiterhin Remarketing betrieben werden darf, da die Targeting-Cookies akzeptiert wurden.
Die gute Nachricht ist, dass bei mehr als 99% aller Besucher weiterhin Daten gesammelt werden können zur Webseitennutzung (Audience Measurement), da nur 0.5 % die Cookie-Einstellungen öffnen um darin allfällige Leistungs-Cookies zu deaktivieren.
Ausschalten von Cookies
Es zeigt sich, dass nur 0.33% der Besucher eine oder mehrere Cookie-Kategorien ausschalten.
Wenn Besucher Cookies ausschalten, sind dies primär funktionale Cookies (53.8%). Nur 12.4% schalten die Targeting-Cookies aus. Dies ist ein überraschendes Ergebnis, da eigentlich erwartet wurde, dass vor allem die Targeting-Cookies nicht akzeptiert werden.
Unterschiedliches Nutzerverhalten in den einzelnen Ländern
Auffallend ist das unterschiedliche Nutzerverhalten in den einzelnen Ländern, das Rückschlüsse auf das nationale Datenschutzbewusstsein zulässt.
Die Schweiz und die meisten europäischen Länder zeigen eine signifikant höhere Interaktion mit dem Cookie-Banner (Engagement Rate). Dies kann bedeuten, dass die Besucher aus Europa ein höheres Datenschutzbewusstsein haben, oder aber einfach nur, dass durch die seit 2002 eingesetzten Cookie-Banner, eine generelle Tendenz zum «Wegklicken» und «Schliessen» entstanden ist. Hier kann davon ausgegangen werden, dass sich die Schweizer Webseiten-Besucher ebenfalls an die Cookie-Banner aus dem europäischen Raum gewöhnt haben.
Vergleicht man das Verhältnis zwischen dem Akzeptieren von Cookies und dem Schliessen des Banners, ergibt sich folgendes Resultat pro Land:
Es zeigt sich, dass die meisten europäischen Länder auch eine stärkere Präferenz zum Akzeptieren der Cookies haben (blaue Fläche).
Um die Engagement-Rate mit dem Akzeptieren und Schliessen des Banners zu vergleichen, haben wir die beiden Grafiken übereinandergelegt.
Auffallend ist, dass Besucher aus Frankreich eine deutlich geringere Engagement Rate mit dem Cookie-Banner aufweisen und auch deutlich weniger oft Cookies akzeptieren.
Dies kann daran liegen, dass in Frankreich bereits seit Dezember 2013 strengere Cookie-Richtlinien gelten und aktiv Zustimmung eingeholt werden muss.
Die meisten anderen europäischen Länder (inklusive der Schweiz) hingegen zeigen neben einer hohen Engagement Rate auch eine höhere Bereitschaft, Cookies zu akzeptieren. Diese Werte lassen darauf schliessen, dass Besucher in Europa entweder ein höheres Vertrauen gegenüber den Webseitenbetreibern haben, oder eben durch die seit 2002 verwendeten Cookie-Banner bereits eine «Wegklick-Routine» entwickelt haben.
Auffallend sind die grossen Unterschiede der einzelnen Länder. So weisen Schweden (23.3%), die Niederlande (23.4%) und die Schweiz (22.0%) die höchsten Akzeptanzraten für Cookies auf. Dagegen halten China (1.4%), Japan (3.0%) und Südkorea (4.3%) mit der geringsten Bereitschaft Cookies zu akzeptieren.
Nordamerika wie auch Asiatische Staaten weisen eine vergleichsweise geringe Engagement Rate auf und eine geringe Bereitschaft, Cookies zu akzeptieren.
Dieses Resultat ist dahingehend überraschend, da die DSGVO primär für Europa entwickelt wurde und in den letzten Monaten omnipräsent in den Medien anzutreffen war. Dadurch wäre zu erwarten gewesen, dass die europäischen Länder Cookies zurückhaltender akzeptieren würden.
Fazit
Abschliessend lässt sich feststellen, dass die Bereitschaft Cookies zu akzeptieren mit 11% im vorausgesagten Bereich von 3-20% liegt. Nur ein geringer Anteil der Besucher (0.5%) hat das Bedürfnis, die Cookie Einstellungen anzupassen, wobei der überwiegende Teil der Besucher (88%) den Banner ignorieren oder schliessen. Werden Cookies ausgeschaltet, sind dies hauptsächlich funktionale Cookies (53.8%).
Der Ländervergleich zeigt grosse Unterschiede der Cookie-Akzeptanzraten von 1.4% (China) bis 23.4% (Niederlande), wobei in den meisten europäischen Ländern eine höhere Interaktionsrate und eine höhere Bereitschaft, Cookies zu akzeptieren, festzustellen ist.
Die Gründe für diese höhere Akzeptanz in Europa sind unklar, könnten aber mit der «Cookie-Banner-Kultur», die seit 2002 in Europa Pflicht ist, zusammenhängen.
Wie sieht es auf Ihrer Webseite aus? Haben Sie einen Cookie-Banner aufgeschaltet und verhalten sich Ihre Webseiten-Besucher ähnlich? Senden Sie mir eine E-Mail, ich bin gespannt auf Ihre Erfahrungen.
Weitere Informationen über die neue Datenschutzverordnung finden Sie auf unserer Webseite oder in unseren Blog Posts zu diesem Thema.
1 “Research result: what percentage will consent to tracking for advertising?”, PageFair Insider, 12 September 2017
2 “Europe Online: an experience driven by advertising”, GFK, 2017, p. 7,
